Каждый основатель стартапа хочет создать такой продукт, за которым будут выстраиваться очереди из клиентов, а выручка компании будет расти. Это именно то, ради чего и создается компания. И достигается это, если созданный вами продукт соответствует рынку.
Что такое Product-Market Fit?
Product-Market Fit (PMF) дословно — это соответствие продукта рынку. У термина нет четкого определения, скорее это набор параметров и характеристик, при которых можно считать что продукт достиг Product-Market Fit.
Термин ввел предприниматель и инвестор Марк Андриссен. Сам он определят термин как поиск хорошего рынка с таким продуктом, который способен удовлетворить этот рынок.
Product-Market Fit один из важных показателей успешности стартапа. В этой статье разберем что же включает в себя данный термин и как измерить PMF и как его достичь.
Почему достижение PMF так важно?
Алекс Шульц, вице-президент по развитию в Facebook, говорит, что самая большая проблема, с которой, по его мнению, сталкиваются компании, которых он консультирует, заключается в том, что их продукт не соответствует рынку, когда основатели думают, что соответствует.
Почему же достижение Product-Market Fit это так важно? Почему многие венчурные инвесторы требуют доказательств соответствия продукта рынку, прежде чем инвестировать в компанию? Почему Андриссен, на самом деле, верит в разделение жизни каждого стартапа на два ключевых этапа: до соответствия продукта рынку (BPMF / before product-market fit) и после соответствия продукта рынку (APMF / after product-market fit)?
Ответ прост: прежде чем вы разработаете продукт, за который, как вы убедитесь, достаточное количество людей готовы платить, ваша команда не может позволить себе сосредоточиться на других важных стратегических целях, таких как рост или увеличение продаж существующим пользователям. Фактически, эти инициативы могут быть даже контрпродуктивными, если вы сначала не определили, что у вашего продукта достаточно рынка, чтобы поддерживать себя и приносить прибыль.
Как найти Product-Market Fit?
Дэн Олсен подробно описал как достичь Product-Market Fit. Он же создал структуру (пирамиду), иллюстрирующую пошаговый подход к тому, как достичь Product-Market Fit.
Дэн Олсен определяет Product-Market Fit с помощью пяти ключевых компонентов. В этой иерархической модели каждый компонент представляет собой слой пирамиды и напрямую связан с уровнями выше и ниже.
Верхние слои пирамиды:
1. Пользовательский опыт (UX / user experience).
2. Набор функций (feature set);
3. Ценностное предложение (value proposition). Подробнее про ценностное предложение здесь;
Нижние слои пирамиды:
4. Неудовлетворенные потребности клиента (customer’s underserved needs);
5. Целевой клиент (target customer);
На стыке верхних и нижних слоев определяется Product-Market Fit.
Шаги по поиску Product-Market Fit
1. Определить целевого клиента
Все начинается с целевых клиентов, которые в конечном итоге решают, насколько продукт соответствует их потребностям. Чтобы точно определить, кто является целевым потребителем, необходимо сегментировать рынок.
Опишите целевого клиента, чтобы все в команде понимали, для кого они должны разрабатывать и создавать продукт.
Стартап может не иметь точного определения целевого клиента с самого начала, и это нормально. Просто нужно начать с гипотезы высокого уровня, а затем пересматривать ее по мере изучения и итераций.
2. Выявить неудовлетворенные потребности клиентов (проблемы)
После формирования гипотезы о целевых клиентах следующим шагом будет понимание их потребностей. Так как стартап пытается создать ценность для клиентов, нужно определить конкретные потребности, которые соответствуют рыночной возможности. Ведь выходить даже с хорошим решением на рынок, где клиенты вполне довольны тем, насколько хорошо существующие решения удовлетворяют их потребности может не быть большого смысла.
Нужно выявить неудовлетворенные потребности клиентов и превратить их в возможности для роста. И выигрывают те компании, которые удовлетворяют эти неудовлетворенные потребности, предлагая лучшее решение по разумной цене.
3. Определить ценностное предложение
Ценностное предложение - описание того, как ваш продукт сможет лучше удовлетворять потребности клиентов, чем альтернативные варианты.
Необходимо определить, какие потребности клиентов могут быть наилучшим образом удовлетворены и с помощью какого продукта или услуги. Более подробно про поиск ценностное предложение и холст ценностного предложение я писал здесь.
4. Разработка и тестирование MVP
Как только появляется ясность в отношении ценностного предложения, стартапу необходимо определить, какие функции включить их минимально жизнеспособный продукт. Не нужно пытаться сразу создать все функции, ведь можно потратить слишком много времени и усилий, чтобы потом обнаружить, что клиентам не нравится созданный продукт / услуга.
Подход MVP (Minimum viable product / Минимально жизнеспособный продукт) направлен на разработку только того, что необходимо для создания достаточной ценности в глазах целевого клиента, чтобы подтвердить гипотезы и востребованность продукта. Подробнее про MVP тут.
В итоге потребители могут сказать, что в MVP отсутствует важная функция. Или они могут сказать, что не будут использовать какую-то конкретную функцию, которую команды решили включить в MVP. Цель данного процесса состоит в том, чтобы проводить итерации до тех пор, пока у компаний не появится MVP, который, по мнению клиентов, будет жизнеспособным.
Покажите свой продукт небольшой группе ваших потенциальных клиентов. Спросите их, что им нравится в вашем продукте, а что нет. Что бы они добавили и готовы ли они за него заплатить?
Как изменить Product-Market Fit?
Не существует точного набора показателей, который мог бы сказать стартапу что он достиг Product-Market Fit. Но есть универсальные показатели, которые говорят, что компания движется в правильном направлении со своим предложением:
Количественные:
- Оценка NPS. У продукта высокий уровень удовлетворенности среди текущих клиентов;
- Уровень оттока (Сhurn rate). Процент пользователей который перестает платить за ваш продукт низкий;
- Темп роста. На продукт есть спрос;
- Рыночная доля. Продукт уверенно занимает долю на рынке;
- Удержание (Retention). Клиенты пользуются и платят за ваш продукт на протяжении длительного времени;
Качественные:
- Из уст в уста. Пользователи рекомендуют ваш продукт, новые клиенты приходят по рекомендациям текущих. Клиенты оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас в соц. сетях;
- СМИ. У отраслевых средств массовой информации и лидеров мнений есть интерес у вашему продукту и они рассказывают о нем в своих каналах.
Основываясь на пользовательских тестах и опросах, используйте показатели, подобные предложенным выше , чтобы определить, движетесь ли вы в правильном направлении.
Итог
Достижение Product-Market Fit означает, что вы нашли сегмент рынка, где клиенты выбирают ваш продукт для решения своих задач.
Достичь Product-Market Fit означает создать продукт, соответствующий требованиям рынка, а также найти целевую аудиторию, которая будет регулярно использовать его для решения своих болей и рекомендовать знакомым. Помните, даже если PMF достигнут, его можно легко потерять, поскольку конкуренты никогда не стоят на месте. Поэтому нужно не только найти Product-Market Fit но и удерживать его на протяжении всего времени существования компании.
