Каждый основатель стартапа хочет создать такой продукт, за которым будут выстраиваться очереди из клиентов, а выручка компании будет расти. Это именно то, ради чего и создается компания. И достигается это, если созданный вами продукт соответствует рынку.
Что такое Product-Market Fit?
Product-Market Fit (PMF)— соответствие продукта рынку. Концепция существования продукта на рынке, при которой целевые клиенты компании платят за продукт в количестве, достаточном для поддержания роста и прибыльности этого продукта.
Разработку концепции Product-Market Fit часто приписывают предпринимателю и инвестору Марку Андриссену. Сам он определят термин как поиск хорошего рынка с таким продуктом, который способен удовлетворить этот рынок.
Почему это так важно?
Алекс Шульц, вице-президент по развитию в Facebook, говорит, что самая большая проблема, с которой, по его мнению, сталкиваются компании, которых он консультирует, заключается в том, что их продукт не соответствует рынку, когда они думают, что соответствует.
Почему же достижение Product-Market Fit это так важно? Почему многие венчурные капиталисты требуют доказательств соответствия продукта рынку, прежде чем инвестировать в компанию? Почему Андриссен, на самом деле, верит в разделение жизни каждого стартапа на два ключевых этапа: до соответствия продукта рынку (BPMF / before product-market fit) и после соответствия продукта рынку (APMF / after product-market fit)?
Ответ прост: прежде чем вы разработаете продукт, за который, как вы убедитесь, достаточное количество людей готовы платить, ваша команда не может позволить себе сосредоточиться на других важных стратегических целях, таких как рост или увеличение продаж существующим пользователям. Фактически, эти инициативы могут быть даже контрпродуктивными, если вы сначала не определили, что у вашего продукта достаточно рынка, чтобы поддерживать себя и приносить прибыль.
Как найти Product-Market Fit?
Дэн Олсен подробно описал как достичь Product-Market Fit. Он же создал структуру (пирамиду), иллюстрирующую пошаговый подход к тому, как достичь Product-Market Fit.
Дэн Олсен определяет Product-Market Fit с помощью пяти ключевых компонентов. В этой иерархической модели каждый компонент представляет собой слой пирамиды и напрямую связан с уровнями выше и ниже.
Снизу-вверх, пять слоев пирамиды соответствия продукта рынку:
- Целевой клиент (target customer);
- Неудовлетворенные потребности клиента (customer’s underserved needs);
- Ценностное предложение (value proposition);
- Набор функций (feature set);
- Пользовательский опыт (UX / user experience).
Разберем подробнее:
1. Целевой клиент
Все начинается с целевых клиентов, которые в конечном итоге решают, насколько продукт соответствует их потребностям. Чтобы точно определить, кто является целевым потребителем, необходимо сегментировать рынок.
Опишите целевого клиента, чтобы все в команде понимали, для кого они должны разрабатывать и создавать продукт.
Компании могут не иметь точного определения целевого клиента с самого начала, и это нормально. Команды просто должны начать с гипотезы высокого уровня, а затем пересматривать ее по мере изучения и итераций.
2. Выявление неудовлетворенных потребностей клиентов (проблем)
После формирования гипотезы о целевых клиентах следующим шагом будет понимание их потребностей. Поскольку компании пытаются создать ценность для клиентов, они захотят определить конкретные потребности, которые соответствуют хорошей рыночной возможности. Например, компании, вероятно, не захотят выходить на рынок, где клиенты вполне довольны тем, насколько хорошо существующие решения удовлетворяют их потребности.
Эта цитата легендарного хоккеиста Уэйна Гретцки напрямую касается важнейшего элемента стратегии продукта: как определять неудовлетворенные потребности клиентов.
Эффективные продуктовые и маркетинговые инициативы выявляют неудовлетворенные потребности клиентов и превращают их в возможности для роста. И выигрывает та компания, которая удовлетворяет эти неудовлетворенные потребности, предлагая лучшее решение по разумной цене.
Когда компании разрабатывают новый продукт или улучшают существующий, они хотят удовлетворить потребности клиентов, которые не удовлетворены должным образом: их "необслуженные" потребности. Клиенты будут сравнивать продукт с альтернативами, поэтому относительная степень соответствия продукта их потребностям зависит от конкурентной среды.
3. Определение ценностного предложения
Ценностное предложение - это план того, как ваш продукт сможет лучше удовлетворять потребности клиентов, чем альтернативные варианты. Из всех потенциальных потребностей клиентов, которые может удовлетворить продукт, на какие из них он будет направлен?Стив Джобс сказал: «Люди думают, что фокусироваться — значит говорить «да» тому, на чем вы фокусируетесь. Ничего подобного. Это значит говорить «нет» сотне хороших идей, которые вас посетили. Вы должны отбирать идеи тщательно. Сам я горжусь тем, чего мы не сделали, так же сильно, как тем, что я сделал. Инновация — это когда ты говоришь «нет» тысяче вещей».
Определите, какие потребности клиентов могут быть наилучшим образом удовлетворены и с помощью какого продукта или услуги. Выясните, как компании могут превзойти своих конкурентов и удивить клиентов. При определении проблем, которые они будут решать, не забудьте про дорожную карту продукта.
Например, ценностное предложение Spotify позиционирует сервис потокового вещания как сервис, который предлагает доступ вместо владения, обеспечивает персонализацию на основе данных и дает возможность разделения контента.
4. Разработка и тестирование MVP
Как только появляется ясность в отношении ценностного предложения, компаниям необходимо указать, какие функции будут включать их минимально жизнеспособный продукт или услуга. Они не захотят тратить слишком много времени и усилий, чтобы потом обнаружить, что клиентам не нравится созданный продукт / услуга.
Подход MVP (Minimum viable product / Минимально жизнеспособный продукт)направлен на разработку только того, что необходимо для создания достаточной ценности в глазах целевого клиента, чтобы подтвердить, что они движутся в правильном направлении (чтобы подтвердить, что компания разрабатывает действительно востребованный продукт - прим. ред.).
В итоге потребители могут сказать, что в MVP отсутствует важная функция. Или они могут сказать, что не будут использовать какую-то конкретную функцию, которую команды решили включить в MVP. Цель данного процесса состоит в том, чтобы проводить итерации до тех пор, пока у компаний не появится MVP, который, по мнению клиентов, будет жизнеспособны
Покажите свой продукт небольшой группе ваших потенциальных клиентов. Спросите их, что им нравится в вашем продукте, а что нет. Что бы они предпочли увидеть вместо него?
Как измеряется соответствие продукта рынку?
Ни один набор показателей не может сказать ни одному бизнесу, когда он достигает Product-Market Fit.
Но Эндрю Чен, венчурный капиталист, подает некоторые сигналы о том, что компания движется в правильном направлении со своим предложением:
- При опросе потенциальных клиентов или предоставлении им возможности протестировать ваш продукт указывает ли какой-либо сегмент на то, что они перейдут на ваш продукт?
- Готовы ли некоторые пользователи, которые отказались от аналогичных продуктов на рынке, попробовать ваши?
- При пользовательском тестировании точно ли люди группируют ваш продукт с правильными конкурентными предложениями?
- Демонстрируют ли пользователи понимание отличительных черт вашего продукта или уникального ценностного предложения?
- Как ваши базовые показатели (например, уровень удержания пользователей) соотносятся с показателями ваших конкурентов?
Сигналы Чена представляют собой сочетание как качественных, так и количественных показателей. Это сделано специально. Какие бы методы ваша команда ни использовала для оценки успеха, вы захотите включить в них сочетание того и другого. Например:
Количественный:
Качественный:
- Из уст в уста. (Как говорит Андрисен, если ваши клиенты рассказывают о ваших продуктах другим, они фактически становятся торговыми представителями вашего продукта.)
- Звонки от СМИ или отраслевых аналитиков поступают гораздо чаще, и охват вашего продукта и компании увеличивается.
Основываясь на пользовательских тестах и опросах, используйте показатели, подобные предложенным выше , чтобы определить, движетесь ли вы в правильном направлении.
Итог
Достижение Product-Market Fit означает, что вы нашли сегмент рынка, где клиенты выбирают ваш продукт для решения своих задач. Данная статья дает несколько способов оценки того, как вы далеки от этой цели.
Важно понимать, что Product-Market Fit — это лишь промежуточная точка на пути к построению бизнеса вокруг продукта. После достижения Product-Market Fit вам предстоит искать каналы дистрибуции, чтобы дотянуться до сегмента рынка, где продукт генерирует ценность. А потом работать над сведением экономики в рамках найденных каналов.
Достичь Product-Market Fit означает создать продукт, соответствующий требованиям рынка, а также найти целевую аудиторию, которая будет регулярно использовать его для решения своих болей и рекомендовать знакомым. Помните, даже если PMF достигнут, его можно легко потерять, поскольку конкуренты никогда не стоят на месте.
